SFA / CRM基礎講座⑤:RFM分析で自社の顧客動向を把握する

SFA / CRMの基礎。今回は第五回目です。

前回の第四回では、「デシル分析」を解説いたしました。

SFA / CRM基礎講座④:デシル分析で自社の優良顧客を把握する

2020.06.22

デシル分析では、顧客の過去の購買データをもとに取引金額の高い順に10等分し、それぞれのカテゴリの購入比率や売上高構成比を算出することで、注力すべきグループを明確に、マーケティング施策に活かすことができると紹介しました。

デシル分析は顧客を大まかに分類するという意味では、計算自体も複雑ではありませんから、手軽に行うことができる手法だと言えます。

一方で、この分析では「顧客の購入頻度」や「最後に顧客が購入をしてからどのくらい時間が経過しているのか」といった、「顧客の購買行動」の要素が入っていません。実際に顧客の購買状況をより細かく把握しようとするならば、こういった情報もあわせて考慮に入れる必要があります。

そこで使われるのがRFM分析と呼ばれる分析手法です。この手法では、顧客の購入金額以外の要素である「購入頻度」や「最新購入日」といった要素が分析対象となるので、より細かな顧客の動向を把握することができます。

要素が増えることによって「デシル分析」と比べてやや複雑になりますが、顧客動向を知るために世界的に使われている有効な指標ですので、是非覚えておきたいところです。

 

RFM分析とは

RFM分析とは、下記3つの要素を分析する手法のことです。RFMは、その3つの要素の英語表記の頭文字を合わせたものとなります。

  • 最新購入日(Recency:リセンシー)
    顧客が商品を最後に購入した日のことです。商材によっても異なりますが、最新購入日が近い顧客は重要な顧客であると判断をします。最新購入日をいくつかの期間によって分類し、分類されたグループごとに施策を考えます。
  • 購入頻度(Frequency:フリークエンシー)
    顧客が商品をどの程度頻繁に購入しているかを測る指数です。基本的には、一定期間内に何度も購入をしてくれている顧客は「常連顧客」ということになりますので、重要な顧客と考えることが出来ます。また、自社にこういった常連顧客がどの程度存在していて、どの程度売上に貢献をしているかを把握することが、次の施策を決める際に非常に重要となってきます。
  • 購買金額(Monetary:マネタリー)
    顧客が累計でいくら購入をしてくれたのかを測る指数です。これは前回のデシル分析でも使ったものになります。一定期間内にどのくらい顧客がサービスを購入してくれたのかを測ることによって、優良な顧客が誰なのかを明確にすることが出来ます。

 

RFM分析では、この3つの指数を用いて分析を行っていきます。

実際に見ていきましょう。

 

RFM分析を使った実際の分析方法

RFM分析手法は複数ありますが、今回はシンプルな方法をご紹介します。

 

手順1 RFMの分類基準を決める

まずはじめにやることは、RFMそれぞれの基準を決定することです。たとえばR(最新購入日)について基準を3段階で決める場合、下記のように行います。

ランク1 購入1ヶ月未満
ランク2 購入1ヶ月以上3ヶ月未満
ランク3 購入3ヶ月以上

これらのランクは、ある程度均等に散らばるように設定することがポイントです。一部のランクだけが極端に少ない場合などは、基準を変更する必要があります。
ランク1が重要な顧客となりますし、ランク3は最も重要度が低いことになります。

同じようにFとMについてもランクを設定します。下記の表は一例です。

各ランクは得点を設定することが必要です。

今回は3つのランクに分けていますので、ランク1が3点、ランク2が2点、ランク3が1点です。

 

手順2 顧客データを準備する

分析に使う顧客データを準備します。この際、RFMに関する情報をデータに付与しておきましょう。

実際に並べてみると下記のようになります。

 

手順3 顧客ごとに得点をつける

手順1で各ランクに得点をつけましたが、それを手順2で準備したデータに当てはめていきます。こうしていくことによって、顧客ごとに得点が振られていくことになります。

R/F/Mについて得点を割り振ったら、最後に合計得点を計算します。

 

手順4 得点ごとにマーケティング施策を立てる

顧客に得点が割り振られたら、得点ごとに顧客をカテゴリー化します。今回の例で言えば一番高い得点の顧客が9点で、一番低い顧客が3点ということにります。

最も高い9点の顧客は、最近も購入してくれており、購入回数・購入金額も多い最も重要な常連顧客ということになります。こうした顧客には、引き続き利用してもらえるように手厚い顧客サポートを実施したり、そういった顧客限定のサービスなどを展開することが有効でしょう。

一方で最も低い3点の顧客は、しばらく購入をしてくれておらず、購入回数・金額ともに低い顧客になりますから、もっとも結びつきが弱いと判断できます。何らかの手段で掘り起こすという考え方もありますが、自社のマーケティング予算が限られる場合には、後回しにするというのも選択肢のひとつとなります。

 

顧客の分類は、1点ごとに分ける必要はなく、たとえば9〜7点を重要顧客として6点以下を通常顧客にする、などといった分け方も有効です。

 

RFM分析のまとめ

今回ご紹介したRFM分析は、ご理解いただけましたでしょうか。RFM分析の手法は他にも複数存在しており、さらに精緻な分析をすることも可能です。

RFM分析を活用して重要顧客を明確にし、既存取引中の顧客との関係性を向上していきましょう。

 

 

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